モバイルアプリのマーケティングP&L:実際の利益を追跡する方法
モバイルアプリのマーケティングP&Lの作成方法、獲得コストと収益の追跡方法、そして実際の収益性を測定してより賢明なデータドリブンのマーケティング判断を行う方法を解説します。
先月、あるスタジオのオーナーが自分のダッシュボードを送ってきました。収益は右肩上がり、ROASは2.6という数値でしたが、そのゲームが実際に利益を出しているのかは誰も分かっていませんでした。そこで私は一つだけ質問しました。「ストアの取り分を差し引いた後、実際にいくら支払われていますか」。返事はありませんでした。彼の財務担当者も分かっていなかったのです。
モバイルアプリのマーケティングは、数多くの数字を生み出します。しかし、そのほとんどは利益ではありません。
解決策は、聞こえているよりもシンプルです。マーケティングP&Lを作成しましょう。支出したすべてのお金と得たすべてのお金を、同じ期間で並べて一つのビューにまとめ、根拠を説明できる数字を手に入れるのです。理論より先に具体的な仕組みを知りたい方は、こちら のマーケティングP&Lレポートの解説で、各列が何を意味するのか、またなぜそのうちの一つがあなたの設定に欠けている可能性があるのかを確認できます。
ここでは、数字を交えながら、実際の作り方を紹介します。
モバイルアプリのマーケティングP&Lとは何か
これは通常の損益計算書を、事業のマーケティング部分だけに絞り込んだものです。会社全体ではなく、ユーザーを呼び込むためにお金を使う部分と、そのユーザーが残していくお金の部分だけに焦点を当てます。
構成は次の3つのブロックです。順番は以下の通りです。
収益。手数料差し引き後のストア支払額、サブスクリプション、アプリ内購入、AdMobやAppLovinなどのネットワークからの広告収益です。
コスト。各広告ネットワークをそれぞれ1行ずつ、そして人々が忘れがちな項目、クリエイティブ、ツール、サーバー費用、フリーランサーへの支払いなどです。
利益。収益からコストを引いたもの。難しいことはありません。
スプレッドシートがあれば半日で作成できますし、それで十分です。マーケティングP&Lは会計ソフトではなく、監査人を満足させるものでもありません。もっと限定的な問いに素早く答えるためのものです。このアプリ、この国、このキャンペーンは、コストを上回る利益をもたらしているのか、という問いです。
収益と広告費だけでは実際の利益が分からない理由
それは、この二つの数字がそもそも同じ種類の数字ではないからです。
広告アカウント上の支出は、実際に銀行口座から出ていくお金です。一方、同じダッシュボードに表示される収益は...推定値にすぎません。しかも希望的な推定値です。Metaは自社が影響を与えたと考える購入を数えています。GoogleやApple Search Adsも同様です。さらに厄介なのは、これらがストアの取り分が差し引かれる前の、総額(グロス)を報告していることです。Google Playでは、 サービス料は参加しているプログラムによって15%または30%となり、Appleの取り分もほぼ同様です。そのお金は、あなたの手元には届きません。
他にも見落とされがちな抜け穴が二つあります。メディエーションからの広告収益は別のログインに表示され、クリエイティブのコスト、アナリティクスのサブスクリプション、イラストレーターへの支払いなどを加算し忘れる人がほとんどです。小さなことだと思うかもしれませんが、月間3万ドルの規模であれば、見落とされた3千ドルのコストが話をまるごと変えてしまいます。
そして、タイミングの問題もあります。ユーザーの獲得には今日お金を払いますが、サブスクリプション利用者からの回収には数カ月かかります。モバイルアプリの収益と広告費を初日だけで判断すると、ほぼすべてのサブスクリプションアプリが失敗作に見え、すべての買い切り型アプリが奇跡のように見えてしまいます。
一枚のページにまとめておくべき指標
追跡できる数字は50個あっても構いませんが、本当に価値があるのは次のものです。
ネット収益。手数料と返金を差し引いた後に実際に入ってくる金額。グロスではありません。
ネットワーク別の支出。一つにまとめた数字では、ひそかに損失を出しているチャネルが見えなくなります。
真のROAS。ネット収益を、注目している一つのネットワークだけでなく、すべてのネットワークの合計支出で割った値です。多くのチームはここで驚かされます。プラットフォーム上のROASは 最初からまったく別のものを測っていた、というケースが多いのです。
マージン。ネット収益に対する利益の割合で、小規模なアプリと大規模なアプリを比較する際に使います。
インストール単価あたりの収益と回収期間。各ユーザーがもたらす収益と、それを回収するまでにかかる時間です。
これらは一緒に見なければ意味がありません。インストール単価あたりの収益が高くても、それを上回るインストール単価コストがあれば意味がなく、健全に見える全体のROASが、実は毎日損失を出している国を隠していることもよくあります。 モバイルアプリの収益性分析とは実のところ、まさにこの同じ数字を、アプリ、国、チャネル別に切り分けて見ることなのです。
モバイルアプリのマーケティング利益の計算方法
必要な数式は4つだけです。財務の学位は必要ありません。
利益 = ネット収益 − 広告費 − その他のコスト
マージン % = (利益 ÷ ネット収益) × 100
ROAS = ネット収益 ÷ 広告費
ROI = ((ネット収益 − 総コスト) ÷ 総コスト) × 100
この最後の二つは常に混同されています。 ROASは広告費だけを見ています。ROIはすべてのコストを考慮に入れるため、数値はより低く出ますが、それだけ正直な指標だと言えます。Googleは 投資収益率を、収益からコストを引いたものをコストで割った値と定義しています。考え方は同じです。
数式だけで納得できる人はほとんどいないので、実際の数字を使ってモバイルアプリのマーケティング利益を計算する方法を紹介します。
あるカジュアルゲームが月間3万ドルを広告に費やし、2万件のインストールを獲得したとします。平均CPIは1.50ドルです。
同月の収益:
アプリ内購入のグロス額は4万ドル。ストアが15%を取るため、実際に入るのは3万4千ドルです。
アプリ内広告からの収益は8千ドルで、こちらにはストアの取り分はかかりません。
ネット収益:4万2千ドル。
コスト:
広告費:3万ドル
クリエイティブと動画編集:2,500ドル
アナリティクスとアトリビューションツール:500ドル
サーバー:1,500ドル
合計:3万4,500ドル
したがって、利益は4万2千ドル − 3万ドル − 4,500ドル = 7,500ドルとなります。マージンは約18%、ROASは1.4倍です。広告以外のコストを含めると、ROIはおよそ21.7%です。
もう一つ、これは壁に貼っておきたいくらい重要な数字です。インストール単価あたりの収益は、4万2千ドル ÷ 2万 = 2.10ドルです。各ユーザーの獲得には1.50ドルを支払っています。つまり、その月はインストール1件につき約60セントのネット価値を生んでいたことになります。これが実際の余裕です。ROASの数字が示すよりも薄い余裕です。
ここで明確にしておきたい前提が二つあります。支出と収益は、個々のユーザー単位ではなく、アプリ、国、日付単位で紐づけられます。個々のユーザー単位での紐づけはMMPの役割です。また、月単位のデータはあくまでスナップショットであり、人件費や長期的なサブスクリプション利用者の価値は含まれていません。薄い月でも通年では良い結果になることもあれば、好調な月が回収の問題を隠していることもあります。
モバイルアプリの損益計算書の作り方
まずはスプレッドシートで始めましょう。アプリが5本、通貨が3種類程度を超えて管理が苦しくなるまでは、専用ツールは必要ありません。
期間を固定します。月単位で問題ありませんが、途中で変更しないようにします。
レポート用の通貨を一つ決め、各日ごとにその日のレートで換算します。そうすることで、ユーロが変動しても先月の利益が動いてしまうことがありません。
まず収益の行:App Storeの支払額、Google Playの支払額、広告ネットワークの収益、アプリ外で販売している場合はWeb決済も含めます。
次にコストの行です。広告ネットワークごとに1行、そしてツール、クリエイティブ、インフラの行を続けます。
一番下に利益、マージン、ROASを記載します。
このシートをコピーし、アプリ、国、チャネル別に切り分けます。
価値があるのはステップ6です。ポートフォリオ全体の利益は、何かがおかしいことを教えてくれます。国別の利益は、それがブラジルであることを教えてくれます。
頭を抱えずにモバイルアプリの収益と費用を追跡する方法
ここが厄介な部分です。数字は5つの場所に、4つの通貨で、しかも揃っていないタイムゾーンで存在しています。
収益はApp Store Connect、Google Play Console、AdMob、またはメディエーションプラットフォームにあります。支出は、ネットワークごとに別々のログインの先にあります。
選択肢は二つです。CSVをエクスポートして毎週Sheetsで結合する方法は機能しますし、数時間程度で済みます。もう一つは、ストアの支払額と広告費を自動的に結合するレポートツールにデータソースを接続する方法です。多くのチームは、最初に誤った数字入りのレポートが出た時点で後者に切り替えます。
どちらの方法を選んでも、月に一度は必ず銀行口座との照合を行いましょう。レポートでは4万2千ドルが入金されたとなっているのに、口座の明細では3万9千ドルしかない場合は、その差を探しに行く必要があります。多くの場合、返金のまとまった処理、税金の項目、あるいはひそかに同期が止まっていた接続が原因です。静かに発生する失敗が最も厄介です。
繰り返し見られる間違い
各ネットワーク自身のROASでネットワークを順位付けすること。プラットフォームごとにコンバージョンの数え方が異なるため、その比較はフィクションにすぎません。
グロスの収益をそのまま収入として扱うこと。ストアの手数料はあなたのものではありません。消費税や返金も同様です。
地味なコストを忘れること。クリエイティブ、ツール、サーバー。これらは思っているよりも早く積み上がります。
サブスクリプションアプリを初日の収益だけで判断すること。1日で回収できる人はいません。
タイムゾーンを混在させること。あるプラットフォーム上の火曜日は、別の場所の別の火曜日と重なってしまいます。
四半期ごとにしか見直さないこと。月末を待っている間に、キャンペーンが6週間も予算を使い続けてしまうことがあります。
モバイルアプリのマーケティングROIを実際に改善する方法
レポート自体はお金を生みません。月曜の朝に何をするかが、お金を生むのです。
目標は利益の観点で設定しましょう。マージン20%を目指したいなら、そこに到達できる真のROASを逆算します。その値は広告プラットフォーム上の目標ROASよりも高くなりますが、そのギャップは間違いではありません。手数料、税金、オーバーヘッドによるものです。
そして、支出と収益をチャネルと国別に、月次ではなく週次で見直しましょう。インストール単価コストがインストールの収益を上回っているものは、修正するか打ち切ります。余裕があるものには、小さなステップで予算を増やしていきます。
サブスクリプションの場合は、初日ではなく7日目、14日目、30日目のインストール単価あたりの収益を確認します。これがモバイルアプリのマーケティングROIの、より正直な姿であり、スケールする余裕があるかどうかを決める指標になります。
一つの場所、一つの通貨、一つのチャート。先に挙げた間違いの半分は、数字が5つのタブに散らばっていることから生まれています。
まとめ
モバイルアプリのマーケティングは、それぞれが自分の宿題を自分で採点するプラットフォーム上で動いています。これは不誠実さの問題ではなく、業界のレポートの仕組みそのものです。間違いは、その数字を利益だと見なしてしまうことです。
ネット収益を、同じ期間に支出したすべてのものと並べて見れば、全体像は急速にシンプルになります。どのアプリが自力で収益を上げているのか、どの国がそうでないのか、そしてどのキャンペーンがROASは健全に見えながら実は損失を出していたのかが分かるようになります。
財務チームは必要ありません。信頼できる一つのレポートと、それを毎週開く習慣があれば十分です。
よくある質問
これは、マーケティング活動のみに範囲を限定した損益計算書です。一方にはストアと広告収益化からの収益、もう一方には広告費と関連コストを置くことで、アプリ、チャネル、国ごとの実際の利益が分かるようになります。
ネット収益から総コストを差し引きます。利益 = ネット収益 − 広告費 − その他のコスト、という式です。ストアの手数料と返金を差し引いた後に実際に入ってくるお金を使い、そのユーザーの獲得に関連するすべてのコストを含めます。
ROASは、収益を広告費だけで割ったものです。ROIは、クリエイティブやツールを含むすべてのコストを差し引いてから、それらのコストで割ります。ROASはキャンペーンを実行できるかどうかを教えてくれ、ROIはそのキャンペーンを実行すべきかどうかを教えてくれます。
App Store Connect、Google Play Console、メディエーションプラットフォームから収益を取得し、各広告ネットワークから支出を取得します。両者をアプリ、国、日付ごとに一つの通貨で紐づけ、その合計を銀行への入金と照合します。
すべての広告ネットワーク、クリエイティブ制作、アナリティクスとアトリビューションツール、ホスティング、そして代理店へのフィーなどです。ストアの手数料と返金は、別の費用項目として追加するのではなく、収益から差し引くべきです。
