모바일 앱 마케팅 P&L: 실제 이익을 추적하는 방법

한 페이지에 모아둘 가치가 있는 지표

숫자를 50개까지 추적할 수도 있지만, 그중에서도 반드시 자리를 차지해야 할 지표는 다음과 같습니다.

• 순매출. 수수료와 환불을 제외하고 실제로 들어온 금액입니다. 총액이 아닙니다.

• 네트워크별로 분리한 지출. 하나로 합친 숫자는 조용히 손실을 내고 있는 채널을 가려버립니다.

• 실제 ROAS. 지금 들여다보고 있는 네트워크 하나가 아니라 모든 네트워크에 걸친 총지출로 순매출을 나눈 값입니다. 팀들은 여기서 자주 놀랍니다. 그들이 보던 플랫폼 ROAS는 처음부터 전혀 다른 것을 측정하고 있었던 것이죠.

• 마진. 순매출 대비 이익의 비율로, 작은 앱과 큰 앱을 비교할 때 사용하는 지표입니다.

• 설치당 매출과 회수 기간. 사용자 한 명이 얼마를 벌어다 주는지, 그리고 그 돈을 벌어다 주는 데 얼마나 걸리는지를 보여줍니다.

이 지표들은 함께 봐야 의미가 있습니다. 설치당 비용이 더 높다면 설치당 매출이 높아봤자 의미가 없고, 양호해 보이는 통합 ROAS는 매일 손실을 내고 있는 특정 국가를 종종 가려버립니다. 결국 모바일 앱 수익성 분석이란, 같은 몇 가지 숫자를 앱, 국가, 채널별로 나눠보는 것입니다.

모바일 앱 마케팅 이익을 계산하는 방법

공식은 네 가지입니다. 재무학 학위는 필요하지 않습니다.

• 이익 = 순매출 − 광고비 − 기타 비용

• 마진율(%) = (이익 ÷ 순매출) × 100

• ROAS = 순매출 ÷ 광고비

• ROI = ((순매출 − 총비용) ÷ 총비용) × 100

마지막 두 가지는 끊임없이 혼동됩니다. ROAS는 광고비만 들여다봅니다. ROI는 모든 비용을 끌어들이기 때문에 숫자가 더 낮게 나오고, 그래서 더 솔직한 지표라 할 수 있습니다. Google은 투자수익률(ROI)을 매출에서 비용을 뺀 값을 비용으로 나눈 것으로 정의합니다. 같은 개념입니다.

공식만으로는 설득력이 없는 경우가 많으니, 실제 숫자로 모바일 앱 마케팅 이익을 계산하는 방법을 살펴보겠습니다.

한 캐주얼 게임이 한 달 동안 광고에 $30,000를 지출해 20,000건의 설치를 확보했습니다. 평균 CPI는 $1.50입니다.

같은 달의 매출:

• 인앱 구매 총액 $40,000. 스토어가 15%를 가져가므로 실제로는 $34,000가 들어옵니다.

• 인앱 광고에서 $8,000. 이 부분은 스토어 수수료가 없습니다.

• 순매출: $42,000.

비용:

• 광고: $30,000

• 크리에이티브 및 영상 편집: $2,500

• 분석 및 어트리뷰션 도구: $500

• 서버: $1,500

• 총합: $34,500

따라서 이익은 $42,000 − $30,000 − $4,500 = $7,500입니다. 마진은 약 18%, ROAS는 1.4x입니다. 광고 외 비용까지 포함하면 ROI는 약 21.7%입니다.

지표 하나를 더 추가하자면, 벽에 걸어두고 싶은 숫자입니다. 설치당 매출: $42,000 ÷ 20,000 = $2.10. 사용자 한 명을 확보하는 데 $1.50를 지불했습니다. 즉, 그 달에는 설치 1건당 약 60센트의 순가치가 추가된 셈입니다. 이것이 여유 폭입니다. ROAS 숫자가 암시하는 것보다 훨씬 얇습니다.

분명히 밝혀둘 전제가 두 가지 있습니다. 지출과 매출은 개별 사용자 단위가 아니라 앱, 국가, 날짜 단위로 매칭합니다. 개별 사용자 매칭은 MMP의 역할입니다. 그리고 한 달은 하나의 스냅샷일 뿐입니다. 인건비도, 장기 구독자 가치도 포함되지 않습니다. 부진한 한 달이 모여도 괜찮은 한 해가 될 수 있고, 훌륭한 한 달이 회수 문제를 숨길 수도 있습니다.

모바일 앱 손익계산서를 만드는 방법

스프레드시트로 시작하세요. 보통 앱 5개 또는 통화 3개를 넘어서면서 한계가 드러나기 전까지는 별도 도구가 필요하지 않습니다.

1. 기간을 고정하세요. 월 단위가 적당하며, 중간에 바꾸지 마세요.

2. 보고 기준 통화를 하나 정하고 매일 그날의 환율로 환산하세요. 그러면 유로화가 흔들려도 지난달 이익이 바뀌지 않습니다.

3. 매출 행을 먼저 작성하세요. App Store 지급액, Google Play 지급액, 광고 네트워크 수익, 앱 외부에서 판매한다면 웹 결제까지 포함합니다.

4. 그다음 비용 행을 작성하세요. 광고 네트워크별로 한 행씩, 이어서 도구, 크리에이티브, 인프라를 정리합니다.

5. 맨 아래에 이익, 마진, ROAS를 둡니다.

6. 이제 시트를 복사해 앱, 국가, 채널별로 나눠보세요.

진짜 가치는 여섯 번째 단계에 있습니다. 포트폴리오 전체의 이익은 뭔가 잘못되었다는 것만 알려줍니다. 국가별 이익을 봐야 그것이 브라질이라는 것을 알 수 있습니다.

정신줄을 놓지 않고 모바일 앱 매출과 비용을 추적하는 방법

여기서부터가 골치 아픈 부분입니다. 숫자는 다섯 곳에, 네 가지 통화로, 서로 맞지 않는 시간대에 흩어져 있습니다.

매출은 App Store Connect, Google Play Console, AdMob, 또는 미디에이션 플랫폼에 있습니다. 지출은 네트워크마다 별도의 로그인 뒤에 숨어 있습니다.

두 가지 방법이 있습니다. CSV를 내보내 매주 Sheets에서 합치는 방법은 효과는 있지만 몇 시간이 걸립니다. 또는 각 데이터 소스를 리포팅 도구에 연결해 스토어 지급액과 광고비를 자동으로 결합할 수도 있습니다. 대부분의 팀은 잘못된 숫자가 담긴 리포트가 처음 나갔을 때 전환을 결정합니다.

어떤 방법을 택하든 매달 한 가지는 꼭 해야 합니다. 바로 은행 내역과 대조하는 것입니다. 리포트에는 $42,000가 들어왔다고 나오는데 입금 내역에는 $39,000만 보인다면 그 차이를 찾아내세요. 보통 환불 묶음, 세금 항목, 혹은 조용히 동기화가 끊긴 연결 때문입니다. 조용히 발생하는 오류가 가장 골치 아픈 법입니다.

반복해서 나타나는 실수들

• 네트워크를 각자의 ROAS로 순위를 매기는 것. 모든 플랫폼이 전환을 다르게 집계하므로 이런 비교는 허구에 불과합니다.

• 총매출을 수익으로 취급하는 것. 스토어 수수료는 여러분의 몫이 아니며, 판매세나 환불도 마찬가지입니다.

• 지루한 비용들을 잊어버리는 것. 크리에이티브, 도구, 서버 등은 생각보다 빠르게 쌓입니다.

• 구독형 앱을 첫날 매출로 판단하는 것. 단 하루 만에 비용을 회수하는 사람은 없습니다.

• 시간대를 혼동하는 것. 한 플랫폼의 화요일이 다른 곳의 또 다른 화요일과 겹칠 수 있습니다.

• 분기에 한 번만 검토하는 것. 모두가 월말을 기다리는 동안 캠페인은 6주 동안 예산을 태워버릴 수 있습니다.

모바일 앱 마케팅 ROI를 실제로 개선하는 방법

리포트 자체가 돈을 벌어주지는 않습니다. 월요일 아침에 여러분이 취하는 행동이 돈을 벌어줍니다.

목표를 이익 기준으로 설정하세요. 마진 20%를 원한다면, 그 목표를 달성하는 데 필요한 실제 ROAS를 역산하세요. 이 숫자는 광고 플랫폼의 목표 ROAS보다 높을 것이고, 그 차이는 실수가 아닙니다. 수수료, 세금, 간접비 때문입니다.

그다음에는 월 단위가 아니라 주 단위로 채널과 국가별 지출 대비 매출을 검토하세요. 설치당 비용이 설치가 벌어들이는 금액보다 높은 항목은 고치거나 중단합니다. 여유가 있는 항목에는 조금씩 예산을 더 늘립니다.

구독형 앱이라면 첫날이 아니라 7일, 14일, 30일 차의 설치당 매출을 지켜보세요. 이것이 모바일 앱 마케팅 ROI를 가장 솔직하게 보여주는 버전이며, 확장을 감당할 수 있는지를 결정짓는 기준입니다.

하나의 장소, 하나의 통화, 하나의 차트. 앞서 언급한 실수의 절반은 숫자가 다섯 개의 탭에 흩어져 있기 때문에 발생합니다.

결론

모바일 앱 마케팅은 각자 자신의 성적을 스스로 채점하는 플랫폼들 위에서 돌아갑니다. 부정직해서가 아니라, 업계가 보고하는 방식이 그럴 뿐입니다. 잘못은 그 숫자들을 이익으로 취급하는 데서 시작됩니다.

같은 기간을 기준으로 순매출과 지출한 모든 것을 나란히 놓으면 그림은 빠르게 단순해집니다. 어떤 앱이 스스로 수익을 내는지, 어떤 국가가 그렇지 못한지, 그리고 ROAS는 건강해 보였지만 실제로는 손실을 내고 있던 캠페인이 무엇인지 알게 될 것입니다.

재무팀은 필요 없습니다. 믿을 수 있는 리포트 하나와, 그것을 매주 열어보는 습관만 있으면 됩니다.