Mobil Uygulamalar için Pazarlama P&L'si: Gerçek Kârı Nasıl Takip Edersiniz
Mobil uygulama pazarlama P&L'sinin nasıl oluşturulacağını, edinme maliyetlerinin ve gelirin nasıl takip edileceğini ve daha akıllı, veriye dayalı pazarlama kararları almak için gerçek kârlılığın nasıl ölçüleceğini keşfedin.
Geçen ay bir stüdyo sahibi bana dashboard'unu gönderdi. Gelir yükseliyordu, ROAS 2.6'da duruyordu ve oyunun gerçekten para kazanıp kazanmadığı konusunda hiçbir fikri yoktu. Ben de tek bir soru sordum: mağazalar kendi paylarını aldıktan sonra size ne ödedi? Sessizlik. Finans sorumlusu da bilmiyordu.
Mobil uygulama pazarlaması çok sayıda rakam üretir. Bunların neredeyse hiçbiri kârı göstermez.
Çözüm göründüğünden daha basit. Bir pazarlama P&L'si oluşturun: harcadığınız her şeyi ve kazandığınız her şeyi tek bir görünümde birleştiren, aynı günler için yan yana koyan ve size savunabileceğiniz bir sayı bırakan bir tablo. Teoriden önce mekanizmayı görmek isterseniz, bu pazarlama P&L raporu rehberi her sütunun ne anlama geldiğini ve bunlardan birinin sisteminizde neden eksik olabileceğini açıklıyor.
İşte böyle bir tabloyu nasıl oluşturacağım, rakamlarla birlikte.
Mobil Uygulamalar için Pazarlama P&L'si Nedir?
Bu, işletmenin pazarlama tarafına indirgenmiş, sıradan bir kâr-zarar tablosudur. Şirketin tamamı değil. Sadece insanları getirmek için para harcadığınız kısım ve bu insanların geride bıraktığı para.
Bu sırayla üç blok:
Gelir. Komisyon düşüldükten sonra mağaza ödemeleri, abonelikler, uygulama içi satın almalar, AdMob veya AppLovin gibi ağlardan gelen reklam geliri.
Maliyetler. Her reklam ağı kendi satırında, ardından insanların unuttuğu şeyler: kreatif, araçlar, sunucu faturaları, serbest çalışanlar.
Kâr. Gelir eksi maliyetler. Karmaşık bir şey yok.
Bir elektronik tablo bunu bir öğleden sonrada halledebilir ve bu sorun değil. Pazarlama P&L'si bir muhasebe yazılımı değildir ve denetçinizi tatmin etmez. Daha dar bir soruyu hızlıca yanıtlar: bu uygulama, bu ülke veya bu kampanya, maliyetinden daha fazlasını mı getiriyor?
Gelir ve Reklam Harcaması Tek Başına Gerçek Kârı Neden Göstermez
Çünkü bu iki rakam aynı türden rakamlar değildir.
Reklam hesabınızdaki harcama, bankadan gerçekten çıkan paradır. Aynı dashboard'daki gelir ise... bir tahmin. Umutlu bir tahmin. Meta, etkilediğine inandığı satın almaları sayar. Google ve Apple Search Ads de aynısını yapar. Daha da kötüsü, mağaza payını almadan önceki brüt değeri raporlarlar. Google Play'de hizmet ücreti, bulunduğunuz programa bağlı olarak %15 veya %30 arasında değişir ve Apple'ın kesintisi de benzerdir. Bu para size asla ulaşmaz.
Önemli olan iki sızıntı daha var. Mediation'dan gelen reklam geliri farklı bir girişte görünür ve kimse kreatif maliyetlerini, analitik aboneliklerini veya illüstratörün faturasını eklemeyi hatırlamaz. Küçük şeyler mi? $30k'lık bir ayda, unutulan $3k'lık maliyet hikâyeyi tamamen değiştirir.
Sonra zamanlama meselesi var. Kullanıcılar için bugün ödeme yaparsınız, abonelerse size aylar boyunca geri öder. Mobil uygulama gelirini ve reklam harcamasını ilk günden değerlendirmek, neredeyse her abonelik uygulamasını bir felaket, her tek seferlik satın alma uygulamasını da bir mucize gibi gösterir.
Tek Sayfada Tutmaya Değer Metrikler
Elli farklı rakamı takip edebilirsiniz. Ama yerini hak edenler şunlar.
Net gelir. Komisyon ve iadeler düşüldükten sonra elinize geçen tutar. Brüt değil.
Ağa göre ayrılmış harcama. Tek bir birleşik rakam, sessizce kan kaybeden kanalı gizler.
Gerçek ROAS. Sadece baktığınız ağ değil, tüm ağlardaki toplam harcamaya bölünen net gelir. Ekipler burada genellikle şaşırır: platform ROAS'ları aslında baştan beri farklı bir şeyi ölçüyormuş.
Kâr marjı. Kârın net gelire oranı; küçük bir uygulamayı büyük biriyle karşılaştırmanın yoludur bu.
Yükleme başına gelir ve geri ödeme süresi. Her kullanıcının getirdiği değer ve bunu getirmesinin ne kadar sürdüğü.
Bunları birlikte okuyun, yoksa hiç bakmayın. Yükleme başına maliyet daha yüksekse, yüksek bir yükleme başına gelir hiçbir şey ifade etmez ve sağlıklı görünen birleşik bir ROAS, her gün para kaybeden bir ülkeyi genellikle gizler. Bir mobil uygulama kârlılık analizi gerçekte tam olarak budur: aynı birkaç rakamın uygulama, ülke ve kanala göre dilimlenmesi.
Mobil Uygulama Pazarlama Kârı Nasıl Hesaplanır
Dört formül. Finans diplomasına ihtiyacınız yok.
Kâr = net gelir − reklam harcaması − diğer maliyetler
Kâr marjı % = (kâr ÷ net gelir) × 100
ROAS = net gelir ÷ reklam harcaması
ROI = ((net gelir − toplam maliyet) ÷ toplam maliyet) × 100
Son ikisi sürekli birbirine karıştırılır. ROAS yalnızca reklam harcamasına bakar. ROI ise her maliyeti işin içine çeker; bu yüzden daha düşük çıkar ve daha dürüst bir ölçüttür. Google, yatırım getirisini gelir eksi maliyetlerin, maliyetlere bölünmesi olarak tanımlıyor. Aynı mantık.
Formüller tek başına nadiren kimseyi ikna eder, bu yüzden gerçek rakamlarla mobil uygulama pazarlama kârının nasıl hesaplanacağına bakalım.
Casual bir oyun, bir ayda reklamlara $30,000 harcıyor ve 20,000 yükleme satın alıyor. Ortalama CPI: $1.50.
Aynı ay için gelir:
Uygulama içi satın almalardan brüt $40,000. Mağaza %15'ini alıyor, yani $34,000 elinize geçiyor.
Uygulama içi reklamlardan $8,000, bunda mağaza kesintisi yok.
Net gelir: $42,000.
Maliyetler:
Reklamlar: $30,000
Kreatif ve video düzenleme: $2,500
Analitik ve attribution araçları: $500
Sunucular: $1,500
Toplam: $34,500
Yani kâr, $42,000 − $30,000 − $4,500 = $7,500 oluyor. Kâr marjı yaklaşık %18. ROAS 1.4x olarak okunuyor. Reklam dışı maliyetler de hesaba katıldığında ROI yaklaşık %21.7.
Bir satır daha var ve duvara asacağım satır bu. Yükleme başına gelir: $42,000 ÷ 20,000 = $2.10. Her kullanıcıyı almak için $1.50 ödediniz. Yani o ay her yükleme, yaklaşık 60 sent net değer ekledi. İşte nefes alma alanı budur. ROAS rakamının önerdiğinden daha ince.
Açıkça belirtilmesi gereken iki varsayım var. Harcama ve gelir, bireysel kullanıcıya göre değil, uygulama, ülke ve tarihe göre eşleştirilir; bireysel eşleştirme bir MMP'nin işidir. Ve bir ay sadece bir anlık görüntüdür: maaşlar yok, uzun vadeli abone değeri yok. Zayıf bir ay yine de iyi bir yıla dönüşebilir ve harika bir ay bir geri ödeme sorununu gizleyebilir.
Mobil Uygulama Kâr-Zarar Tablosu Nasıl Oluşturulur
Bir elektronik tabloyla başlayın. Sistem gıcırdamaya başlayana kadar bir araca gerek yok; bu genellikle beş uygulama veya üç para birimi civarında olur.
Dönemi sabitleyin. Aylık işler, sadece yarı yolda değiştirmeyin.
Bir raporlama para birimi seçin ve her günü o günün kuruyla çevirin, böylece euro dalgalandığında geçen ayın kârı değişmesin.
Önce gelir satırları: App Store ödemeleri, Google Play ödemeleri, reklam ağı geliri, uygulama dışında satış yapıyorsanız web ödemeleri.
Sonra maliyet satırları. Her reklam ağı için bir satır, ardından araçlar, kreatif, altyapı.
En altta kâr, kâr marjı ve ROAS.
Şimdi sayfayı kopyalayın ve uygulama, ülke ve kanala göre dilimleyin.
Değer altıncı adımda ortaya çıkar. Portföy düzeyindeki kâr, bir şeylerin ters gittiğini söyler. Ülke düzeyindeki kâr ise bunun Brezilya olduğunu söyler.
Aklınızı Kaybetmeden Mobil Uygulama Gelir ve Giderlerini Nasıl Takip Edersiniz
Çirkin kısım burada. Rakamlar beş farklı yerde, dört farklı para biriminde ve birbiriyle uyuşmayan saat dilimlerinde yaşıyor.
Gelir, App Store Connect, Google Play Console, AdMob veya mediation platformunuzda bulunur. Harcama ise her ağ için ayrı bir girişin arkasındadır.
İki seçenek var. CSV'leri dışa aktarıp her hafta Sheets'te birleştirmek; bu işe yarar ve birkaç saat sürer. Ya da kaynakları, mağaza ödemelerini reklam harcamasıyla otomatik olarak birleştiren bir raporlama aracına bağlamak. Çoğu ekip, bir rapor ilk kez yanlış bir rakamla çıktığında geçiş yapar.
Hangi yolu seçerseniz seçin, ayda bir şunu yapın: banka hesabınızla mutabakat sağlayın. Rapor $42,000 geldiğini söylüyor ama ekstre $39,000 gösteriyorsa, farkı bulun. Bu genellikle bir iade grubu, bir vergi satırı veya sessizce senkronizasyonu durmuş bir bağlantıdır. Sessiz arızalar en kötü türdür.
Sürekli Tekrarlanan Hatalar
Ağları kendi ROAS'larına göre sıralamak. Her platform dönüşümleri farklı şekilde sayar, bu yüzden karşılaştırma gerçek değildir.
Brüt geliri kazanç gibi görmek. Mağaza ücretleri sizin değildir. Satış vergisi ve iadeler de değildir.
Sıkıcı maliyetleri unutmak. Kreatif, araçlar, sunucular. Tahmininizden daha hızlı toplanırlar.
Bir abonelik uygulamasını ilk gün geliriyle değerlendirmek. Kimse bir günde geri ödeme yapmaz.
Saat dilimlerini karıştırmak. Bir platformdaki Salı, başka bir yerdeki farklı bir Salı ile çakışır.
Çeyrekte bir kez incelemek. Herkes ay sonunu beklerken bir kampanya altı hafta boyunca bütçeyi yakıp geçebilir.
Mobil Uygulama Pazarlama ROI'sini Gerçekten Ne İyileştirir
Rapor para kazandırmaz. Pazartesi sabahı yaptığınız şey kazandırır.
Hedefi kâr açısından belirleyin. %20 kâr marjı mı istiyorsunuz? Sizi oraya taşıyacak gerçek ROAS'a geriye doğru çalışarak ulaşın. Bu, reklam platformunuzdaki hedef ROAS'tan daha yüksek olacaktır ve bu fark bir hata değildir. Komisyon, vergi ve genel giderlerdir.
Ardından harcamayı, kanal ve ülkeye göre geliri, aylık değil haftalık olarak inceleyin. Yükleme başına maliyeti, bir yüklemenin kazandırdığından yüksek olan her şey düzeltilmeli veya kesilmelidir. Alanı olan her şeye küçük adımlarla daha fazla bütçe verilmelidir.
Abonelikler için, 1. gün yerine 7, 14 ve 30. günde yükleme başına geliri izleyin. Mobil uygulama pazarlama ROI'sinin dürüst versiyonu budur ve ölçeklendirmeyi kaldırıp kaldıramayacağınızı belirler.
Bir yer, bir para birimi, bir grafik. Yukarıdaki hataların yarısı, rakamların beş farklı sekmede yaşamasından kaynaklanır.
Sonuç
Mobil uygulama pazarlaması, her biri kendi ödevini kendi notlayan platformlar üzerinde işler. Bu bir sahtekârlık değil, sektörün rapor ettiği şekil böyle. Hata, bu rakamları kâr olarak görmektir.
Aynı günler için net geliri harcadığınız her şeyle karşı karşıya koyun ve tablo hızla sadeleşir. Hangi uygulamanın kendi masrafını çıkardığını, hangi ülkenin çıkaramadığını ve ROAS'ı sağlıklı görünürken hangi kampanyanın para kaybettiğini görürsünüz.
Finans ekibine gerek yok. Güvendiğiniz bir rapor ve onu her hafta açma alışkanlığı.
Sık sorulan sorular
Bu, yalnızca pazarlama faaliyetlerini kapsayan bir kâr-zarar tablosudur. Bir tarafta mağazalardan ve reklam gelirinden gelen gelir, diğer tarafta reklam harcaması ve ilgili maliyetler yer alır; böylece uygulama, kanal veya ülke başına gerçek kârı görebilirsiniz.
Net geliri alıp toplam maliyetleri çıkarın: Kâr = net gelir − reklam harcaması − diğer maliyetler. Mağaza komisyonu ve iadeler düşüldükten sonra gerçekten elinize geçen tutarı kullanın ve bu kullanıcıları edinmeyle ilgili her maliyeti dahil edin.
ROAS, geliri yalnızca reklam harcamasına böler. ROI ise kreatif ve araçlar dahil tüm maliyetleri çıkarır, ardından bu maliyetlere böler. ROAS bir kampanyanın yürütülüp yürütülemeyeceğini söyler. ROI ise yürütülmesi gerekip gerekmediğini söyler.
Geliri App Store Connect, Google Play Console ve mediation platformunuzdan, harcamayı ise her reklam ağından çekin. İkisini de uygulama, ülke ve tarihe göre tek bir para biriminde eşleştirin, ardından toplamı banka hesabınıza yatan tutarlarla karşılaştırın.
Her reklam ağı, kreatif üretim, analitik ve attribution araçları, hosting ve varsa ajans ücretleri. Mağaza komisyonu ve iadeler ayrı gider satırları olarak eklenmek yerine gelirden düşülmelidir.
