Báo cáo lãi lỗ (P&L) marketing cho ứng dụng di động: Cách theo dõi lợi nhuận thực
Tìm hiểu cách xây dựng báo cáo lãi lỗ (P&L) marketing cho ứng dụng di động, theo dõi chi phí thu hút người dùng và doanh thu, đồng thời đo lường lợi nhuận thực để đưa ra quyết định marketing thông minh hơn, dựa trên dữ liệu.
Một chủ studio đã gửi cho tôi dashboard của anh ấy vào tháng trước. Doanh thu tăng, ROAS ở mức 2.6, nhưng chẳng ai biết liệu trò chơi đó có thực sự kiếm được tiền hay không. Vậy nên tôi hỏi một câu: các store đã trả cho bạn bao nhiêu sau khi trừ phần của họ? Im lặng. Người phụ trách tài chính của anh ấy cũng không biết.
Marketing ứng dụng di động tạo ra rất nhiều số liệu. Nhưng gần như không số liệu nào trong đó là lợi nhuận.
Cách khắc phục đơn giản hơn bạn nghĩ. Hãy xây dựng một báo cáo lãi lỗ (P&L) marketing: một giao diện tổng hợp mọi khoản bạn chi và mọi khoản bạn thu, đặt chúng cạnh nhau theo cùng khung thời gian, để lại cho bạn một con số bạn có thể bảo vệ được. Nếu bạn muốn nắm cơ chế trước khi đi vào lý thuyết, bài hướng dẫn chi tiết về báo cáo P&L marketing này sẽ giải thích ý nghĩa của từng cột và lý do một trong số đó có thể đang thiếu trong hệ thống của bạn.
Đây là cách tôi sẽ xây dựng một báo cáo như vậy, kèm số liệu cụ thể.
Báo cáo lãi lỗ marketing cho ứng dụng di động là gì?
Đây là một báo cáo lãi lỗ thông thường, được rút gọn chỉ còn phần marketing của doanh nghiệp. Không phải toàn bộ công ty. Chỉ là phần bạn chi tiền để thu hút người dùng, và số tiền mà những người dùng đó mang lại.
Gồm ba phần, theo thứ tự sau:
Doanh thu. Số tiền store trả sau khi trừ hoa hồng, các gói subscription, mua hàng trong ứng dụng (in-app purchase), doanh thu quảng cáo từ các network như AdMob hoặc AppLovin.
Chi phí. Mỗi ad network là một dòng riêng, cùng với những thứ người ta hay quên: creative, công cụ (tooling), tiền server, freelancer.
Lợi nhuận. Doanh thu trừ chi phí. Không có gì phức tạp.
Một spreadsheet có thể làm được việc này trong một buổi chiều, và điều đó hoàn toàn ổn. Báo cáo P&L marketing không phải là phần mềm kế toán và sẽ không làm hài lòng kiểm toán viên của bạn. Nó trả lời nhanh một câu hỏi hẹp hơn: liệu app này, quốc gia này, hay chiến dịch này có mang về nhiều hơn số tiền nó tiêu tốn không?
Vì sao chỉ nhìn doanh thu và chi phí quảng cáo không cho thấy lợi nhuận thực
Vì hai con số đó không cùng bản chất.
Chi phí trong tài khoản quảng cáo của bạn là tiền thực sự rời khỏi ngân hàng. Doanh thu trên cùng dashboard đó thì... chỉ là một con số ước tính. Một ước tính đầy hy vọng. Meta tính cả những đơn mua mà nó tin là do mình tác động. Google và Apple Search Ads cũng vậy. Tệ hơn, các nền tảng này báo cáo giá trị gộp, trước khi store trừ phần của họ. Trên Google Play, phí dịch vụ là 15% hoặc 30% tùy theo chương trình bạn tham gia, và phần Apple giữ lại cũng tương tự. Số tiền đó không bao giờ đến tay bạn.
Còn hai điểm rò rỉ khác cũng đáng chú ý. Doanh thu quảng cáo từ mediation lại nằm ở một tài khoản đăng nhập khác, và chẳng ai nhớ cộng thêm chi phí creative, các gói đăng ký công cụ phân tích, hay hóa đơn của họa sĩ minh họa. Tưởng nhỏ? Trong một tháng $30k, $3k chi phí bị bỏ quên có thể viết lại toàn bộ câu chuyện.
Rồi còn vấn đề thời điểm. Bạn trả tiền để có người dùng ngay hôm nay, nhưng subscriber lại trả bạn trong nhiều tháng sau đó. Nếu đánh giá doanh thu và chi phí quảng cáo ứng dụng di động chỉ dựa vào ngày đầu tiên, gần như mọi app subscription sẽ trông như một thảm họa, còn mọi app mua một lần sẽ trông như một điều kỳ diệu.
Những chỉ số đáng để trên cùng một trang
Bạn có thể theo dõi năm mươi con số. Nhưng đây là những con số thực sự đáng có một chỗ.
Doanh thu thực (net revenue). Số tiền thực nhận sau khi trừ hoa hồng và hoàn tiền. Không phải doanh thu gộp.
Chi phí, chia theo từng network. Một con số tổng gộp sẽ che giấu kênh nào đang âm thầm chảy máu.
True ROAS. Doanh thu thực chia cho tổng chi phí, trên tất cả network, không chỉ network bạn đang nhìn vào. Nhiều team bất ngờ ở điểm này: ROAS trên platform của họ hóa ra đang đo một thứ hoàn toàn khác.
Margin. Lợi nhuận tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu thực, đây là cách bạn so sánh một app nhỏ với một app lớn.
Revenue per install và thời gian hoàn vốn (payback period). Mỗi người dùng mang lại bao nhiêu, và mất bao lâu để mang lại số đó.
Hãy đọc các chỉ số này cùng nhau, nếu không thì đừng theo dõi làm gì. Revenue per install cao chẳng có ý nghĩa gì khi cost per install còn cao hơn, và một ROAS tổng gộp trông có vẻ khỏe mạnh thường che giấu một quốc gia đang lỗ tiền mỗi ngày. Đó chính là bản chất của phân tích lợi nhuận ứng dụng di động: vẫn là những con số đó, chỉ được tách theo app, quốc gia và kênh.
Cách tính lợi nhuận marketing ứng dụng di động
Bốn công thức. Không cần bằng tài chính.
Lợi nhuận = doanh thu thực − chi phí quảng cáo − chi phí khác
Margin % = (lợi nhuận ÷ doanh thu thực) × 100
ROAS = doanh thu thực ÷ chi phí quảng cáo
ROI = ((doanh thu thực − tổng chi phí) ÷ tổng chi phí) × 100
Hai công thức cuối thường bị nhầm lẫn. ROAS chỉ nhìn vào chi phí quảng cáo. ROI thì kéo mọi chi phí vào, đó là lý do nó thường ra kết quả thấp hơn và là chỉ số trung thực hơn. Google định nghĩa return on investment là doanh thu trừ chi phí, rồi chia cho chi phí. Cùng một ý tưởng.
Chỉ công thức thì hiếm khi thuyết phục được ai, nên đây là cách tính lợi nhuận marketing ứng dụng di động với số liệu thực tế.
Một game casual chi $30,000 cho quảng cáo trong một tháng và mua được 20,000 install. CPI trung bình: $1.50.
Doanh thu trong cùng tháng đó:
$40,000 từ mua hàng trong ứng dụng, tính gộp. Store giữ lại 15%, nên $34,000 thực nhận.
$8,000 từ quảng cáo trong ứng dụng, không bị store trừ phần.
Doanh thu thực: $42,000.
Chi phí:
Quảng cáo: $30,000
Creative và dựng video: $2,500
Công cụ phân tích và attribution: $500
Server: $1,500
Tổng: $34,500
Vậy lợi nhuận là $42,000 − $30,000 − $4,500 = $7,500. Margin khoảng 18%. ROAS là 1.4x. Khi tính cả các chi phí ngoài quảng cáo, ROI khoảng 21.7%.
Còn một con số nữa, và đây là con số tôi sẽ dán lên tường. Revenue per install: $42,000 ÷ 20,000 = $2.10. Bạn trả $1.50 để có mỗi người dùng. Vậy mỗi install trong tháng đó tạo thêm khoảng 60 cent giá trị thực. Đó là khoảng dư, và nó mỏng hơn những gì con số ROAS gợi ý.
Có hai giả định cần nói rõ. Chi phí và doanh thu được khớp theo app, quốc gia và ngày, không khớp theo từng người dùng cá nhân, đó là việc của MMP. Và một tháng chỉ là một lát cắt: không tính lương, không tính giá trị dài hạn của subscriber. Một tháng mỏng vẫn có thể là một năm tốt, và một tháng tuyệt vời vẫn có thể che giấu một vấn đề về payback.
Cách xây dựng báo cáo lãi lỗ cho ứng dụng di động
Hãy bắt đầu với một spreadsheet. Bạn chưa cần dùng tool chuyên dụng cho đến khi nó bắt đầu quá tải, thường là khoảng năm app hoặc ba loại tiền tệ.
Cố định khung thời gian. Theo tháng là ổn, chỉ cần không đổi giữa chừng.
Chọn một loại tiền tệ báo cáo duy nhất và chuyển đổi mỗi ngày theo tỷ giá của ngày đó, để lợi nhuận tháng trước không bị thay đổi khi euro biến động.
Dòng doanh thu trước: tiền App Store trả, tiền Google Play trả, thu nhập từ ad network, thanh toán web nếu bạn bán hàng ngoài app.
Tiếp theo là dòng chi phí. Mỗi ad network một dòng, rồi đến tools, creative, infrastructure.
Lợi nhuận, margin và ROAS ở dưới cùng.
Giờ hãy sao chép sheet đó và tách theo app, quốc gia và kênh.
Bước sáu chính là nơi giá trị thực sự nằm ở đó. Lợi nhuận ở cấp portfolio cho bạn biết có gì đó không ổn. Lợi nhuận ở cấp quốc gia cho bạn biết đó là Brazil.
Cách theo dõi doanh thu và chi phí ứng dụng di động mà không phát điên
Đây là phần khó chịu nhất. Các con số nằm rải rác ở năm nơi khác nhau, bằng bốn loại tiền tệ, theo các múi giờ không khớp nhau.
Doanh thu nằm trong App Store Connect, Google Play Console, AdMob hoặc platform mediation của bạn. Chi phí thì nằm sau một tài khoản đăng nhập riêng cho mỗi network.
Có hai lựa chọn. Xuất file CSV và ghép chúng lại trong Sheets mỗi tuần, cách này vẫn hiệu quả và tốn vài giờ. Hoặc kết nối các nguồn dữ liệu với một tool báo cáo tự động gộp tiền store trả với chi phí quảng cáo. Hầu hết team chuyển sang cách thứ hai khi lần đầu có một báo cáo đi ra với số liệu sai.
Dù chọn cách nào, hãy làm một việc mỗi tháng: đối chiếu với ngân hàng. Nếu báo cáo nói $42,000 đã về, mà sao kê chỉ cho thấy $39,000, hãy đi tìm khoản chênh lệch đó. Thường đó là một lô hoàn tiền, một dòng thuế, hoặc một kết nối đã âm thầm ngừng đồng bộ. Những lỗi âm thầm là loại tệ nhất.
Những lỗi vẫn lặp đi lặp lại
Xếp hạng các network dựa theo ROAS tự báo cáo của chính chúng. Mỗi platform tính conversion theo cách khác nhau, nên việc so sánh này là hư cấu.
Coi doanh thu gộp là thu nhập. Phí store không phải của bạn. Thuế bán hàng và hoàn tiền cũng vậy.
Quên những chi phí nhàm chán. Creative, tools, server. Chúng cộng lại nhanh hơn bạn nghĩ.
Đánh giá một app subscription dựa vào doanh thu ngày đầu tiên. Chẳng ai hoàn vốn trong một ngày.
Lẫn múi giờ. Thứ Ba trên platform này trùng với một thứ Ba khác ở nơi khác.
Chỉ xem lại mỗi quý một lần. Một chiến dịch có thể đốt budget suốt sáu tuần trong khi mọi người chờ đến cuối tháng.
Điều gì thực sự cải thiện ROI marketing ứng dụng di động
Báo cáo không tự tạo ra tiền. Những gì bạn làm vào sáng thứ Hai mới tạo ra tiền.
Hãy đặt mục tiêu theo lợi nhuận. Muốn margin 20%? Hãy tính ngược ra mức True ROAS cần để đạt được điều đó. Con số này sẽ cao hơn target ROAS trên ad platform của bạn, và khoảng chênh đó không phải là lỗi. Đó là hoa hồng, thuế và chi phí vận hành.
Sau đó, hãy xem lại chi phí so với doanh thu theo kênh và quốc gia hàng tuần, không phải hàng tháng. Bất cứ thứ gì có cost per install cao hơn số tiền mỗi install mang lại thì cần được sửa hoặc cắt bỏ. Bất cứ thứ gì còn khoảng trống thì được cấp thêm budget, theo từng bước nhỏ.
Với subscription, hãy theo dõi revenue per install ở ngày 7, 14 và 30 thay vì ngày 1. Đó là phiên bản trung thực của ROI marketing ứng dụng di động, và nó quyết định liệu bạn có đủ khả năng để mở rộng quy mô hay không.
Một nơi, một loại tiền tệ, một chart. Phân nửa những lỗi kể trên xuất phát từ việc số liệu nằm rải rác trong năm tab khác nhau.
Kết luận
Marketing ứng dụng di động hoạt động trên các platform mà mỗi platform đều tự chấm điểm cho chính mình. Đây không phải là sự thiếu trung thực, chỉ là cách ngành này báo cáo. Sai lầm nằm ở việc coi những con số đó là lợi nhuận.
Đặt doanh thu thực cạnh mọi khoản bạn đã chi, trong cùng khoảng thời gian, và bức tranh sẽ nhanh chóng trở nên rõ ràng hơn. Bạn sẽ thấy app nào tự trang trải được chi phí, quốc gia nào không, và chiến dịch nào đang lỗ tiền dù ROAS vẫn trông có vẻ khỏe mạnh.
Không cần đến cả một team tài chính. Chỉ cần một báo cáo bạn tin tưởng, và thói quen mở nó ra mỗi tuần.
Câu hỏi thường gặp
Đây là một báo cáo lãi lỗ chỉ giới hạn trong hoạt động marketing. Doanh thu từ store và từ hoạt động kiếm tiền quảng cáo nằm ở một phía, chi phí quảng cáo và các chi phí liên quan nằm ở phía còn lại, để bạn có thể thấy lợi nhuận thực theo từng app, kênh hoặc quốc gia.
Lấy doanh thu thực và trừ đi tổng chi phí: Lợi nhuận = doanh thu thực − chi phí quảng cáo − chi phí khác. Hãy dùng số tiền thực sự nhận được sau khi trừ hoa hồng store và hoàn tiền, và tính đủ mọi chi phí liên quan đến việc thu hút những người dùng đó.
ROAS chỉ lấy doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. ROI thì trừ đi tất cả chi phí, bao gồm cả creative và tools, rồi chia cho tổng chi phí đó. ROAS cho bạn biết một chiến dịch có thể chạy được không. ROI cho bạn biết liệu chiến dịch đó có nên chạy hay không.
Lấy doanh thu từ App Store Connect, Google Play Console và platform mediation của bạn, và lấy chi phí từ từng ad network. Khớp cả hai theo app, quốc gia và ngày, quy về một loại tiền tệ, sau đó kiểm tra tổng số với các khoản tiền về ngân hàng.
Mọi ad network, chi phí sản xuất creative, các công cụ phân tích và attribution, hosting, và bất kỳ phí agency nào. Hoa hồng store và hoàn tiền nên được trừ thẳng vào doanh thu, chứ không phải thêm thành các dòng chi phí riêng.
