Marketing-GuV für Mobile Apps: Echten Gewinn tracken
Erfahren Sie, wie Sie eine Marketing-GuV für Mobile Apps erstellen, Akquisitionskosten und Umsatz tracken und die echte Profitabilität messen, um smartere, datenbasierte Marketing-Entscheidungen zu treffen.
Ein Studio-Inhaber hat mir letzten Monat sein Dashboard geschickt. Umsatz im Steigen, ROAS bei 2.6, und keine Ahnung, ob das Spiel tatsächlich Geld verdiente. Also habe ich eine Frage gestellt: Was haben die Stores nach ihrem Anteil tatsächlich ausgezahlt? Schweigen. Sein Finanzverantwortlicher wusste es auch nicht.
Mobile-App-Marketing produziert eine Menge Zahlen. Fast keine davon ist Gewinn.
Die Lösung ist einfacher, als es klingt. Erstellen Sie eine Marketing-GuV: eine einzige Ansicht, die alles erfasst, was Sie ausgeben, und alles, was Sie einnehmen, beides für dieselben Tage gegenüberstellt und Ihnen eine Zahl liefert, die Sie verteidigen können. Wenn Sie die Mechanik vor der Theorie sehen möchten, erklärt dieser Leitfaden zum Marketing-GuV-Report, was jede Spalte bedeutet und warum eine davon in Ihrem Setup fehlen könnte.
So würde ich eine aufbauen, inklusive Zahlen.
Was ist eine Marketing-GuV für Mobile Apps?
Es ist eine ganz normale Gewinn- und Verlustrechnung, reduziert auf die Marketing-Seite des Geschäfts. Nicht das gesamte Unternehmen. Nur der Teil, in dem Sie Geld ausgeben, um Menschen zu gewinnen, und das Geld, das diese Menschen hinterlassen.
Drei Blöcke, in dieser Reihenfolge:
Umsatz. Store-Auszahlungen nach Provision, Abonnements, In-App-Käufe, Werbeeinnahmen von Netzwerken wie AdMob oder AppLovin.
Kosten. Jedes Werbenetzwerk als eigene Zeile, dann die Dinge, die man gern vergisst: Creative, Tools, Server-Rechnungen, Freelancer.
Gewinn. Umsatz minus Kosten. Nichts Kompliziertes.
Eine Tabelle schafft das an einem Nachmittag, und das ist völlig in Ordnung. Eine Marketing-GuV ist keine Buchhaltungssoftware und wird Ihren Wirtschaftsprüfer nicht zufriedenstellen. Sie beantwortet schnell eine engere Frage: Bringt diese App, dieses Land oder diese Kampagne mehr ein, als sie kostet?
Warum Umsatz und Werbeausgaben allein keinen echten Gewinn zeigen
Weil diese beiden Zahlen nicht von derselben Art sind.
Die Ausgaben in Ihrem Werbekonto sind Geld, das tatsächlich das Bankkonto verlässt. Der Umsatz im selben Dashboard ist … eine Schätzung. Eine hoffnungsvolle. Meta zählt die Käufe, die es nach eigener Einschätzung beeinflusst hat. Google und Apple Search Ads machen es genauso. Schlimmer noch: Sie weisen den Bruttowert aus, bevor der Store seinen Anteil abzieht. Bei Google Play liegt die Servicegebühr je nach Programm bei 15% oder 30%, und Apples Anteil ist ähnlich hoch. Dieses Geld erreicht Sie nie.
Zwei weitere Lecks sind wichtig. Werbeeinnahmen aus der Mediation tauchen in einem anderen Login auf, und niemand denkt daran, Creative-Kosten, Analytics-Abos oder die Rechnung des Illustrators hinzuzurechnen. Kleinigkeiten? Bei einem Monat mit $30k schreiben $3k vergessene Kosten die ganze Geschichte um.
Dann ist da noch das Timing. Sie bezahlen heute für Nutzer, und Abonnenten zahlen über Monate zurück. Wer Umsatz und Werbeausgaben einer Mobile App am ersten Tag bewertet, lässt fast jede Abo-App wie eine Katastrophe aussehen – und jede App mit Einmalkäufen wie ein Wunder.
Kennzahlen, die eine Seite wert sind
Sie könnten fünfzig Zahlen tracken. Das hier sind die, die ihren Platz verdienen.
Nettoumsatz. Was nach Provision und Rückerstattungen übrig bleibt. Nicht brutto.
Ausgaben, aufgeschlüsselt nach Netzwerk. Eine vermischte Zahl versteckt den Kanal, der still und leise Geld verliert.
True ROAS. Nettoumsatz geteilt durch die Gesamtausgaben, über alle Netzwerke hinweg, nicht nur das eine, auf das Sie gerade starren. Teams sind hier oft überrascht: Ihr Plattform-ROAS hat die ganze Zeit etwas anderes gemessen.
Marge. Gewinn als Anteil des Nettoumsatzes – so vergleichen Sie eine kleine App mit einer großen.
Umsatz pro Install und Payback-Periode. Was jeder Nutzer einbringt und wie lange er dafür braucht.
Lesen Sie sie zusammen, oder lassen Sie es gleich. Ein hoher Umsatz pro Install bedeutet nichts, wenn die Kosten pro Install höher sind, und ein gesunder vermischter ROAS verbirgt regelmäßig ein Land, das Tag für Tag Geld verliert. Genau das ist eine Profitabilitätsanalyse für Mobile Apps wirklich: dieselben wenigen Zahlen, aufgeschlüsselt nach App, Land und Kanal.
Wie Sie den Marketing-Gewinn einer Mobile App berechnen
Vier Formeln. Kein Finanzstudium nötig.
Gewinn = Nettoumsatz − Werbeausgaben − sonstige Kosten
Marge % = (Gewinn ÷ Nettoumsatz) × 100
ROAS = Nettoumsatz ÷ Werbeausgaben
ROI = ((Nettoumsatz − Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten) × 100
Die letzten beiden werden ständig verwechselt. ROAS betrachtet nur die Werbeausgaben. ROI zieht jede einzelne Kostenart hinzu, weshalb er niedriger ausfällt und die ehrlichere Kennzahl ist. Google definiert Return on Investment als Umsatz minus Kosten, geteilt durch Kosten. Dieselbe Idee.
Formeln allein überzeugen selten jemanden, deshalb hier die Berechnung des Marketing-Gewinns einer Mobile App mit echten Zahlen.
Ein Casual Game gibt in einem Monat $30,000 für Werbung aus und kauft 20,000 Installs. Durchschnittlicher CPI: $1.50.
Umsatz im selben Monat:
$40,000 an In-App-Käufen, brutto. Der Store behält 15%, sodass $34,000 ankommen.
$8,000 aus In-App-Werbung, ohne Store-Anteil darauf.
Nettoumsatz: $42,000.
Kosten:
Werbung: $30,000
Creative und Videobearbeitung: $2,500
Analytics- und Attributions-Tools: $500
Server: $1,500
Gesamt: $34,500
Der Gewinn beträgt also $42,000 − $30,000 − $4,500 = $7,500. Die Marge liegt bei etwa 18%. Der ROAS zeigt 1.4x. Rechnet man die Nicht-Werbekosten mit ein, liegt der ROI bei rund 21.7%.
Eine Zeile noch, und die würde ich mir an die Wand hängen. Umsatz pro Install: $42,000 ÷ 20,000 = $2.10. Sie haben $1.50 bezahlt, um jeden Nutzer zu gewinnen. Jeder Install hat also in diesem Monat rund 60 Cent an Nettowert beigetragen. Das ist der Spielraum. Dünner, als die ROAS-Zahl vermuten lässt.
Zwei Annahmen sollte man klar benennen. Ausgaben und Umsatz werden nach App, Land und Datum abgeglichen, nicht pro einzelnem Nutzer – das ist die Aufgabe eines MMP. Und ein Monat ist eine Momentaufnahme: keine Gehälter, kein langfristiger Abonnentenwert. Ein schwacher Monat kann trotzdem ein gutes Jahr ergeben, und ein großartiger Monat kann ein Payback-Problem verschleiern.
So erstellen Sie eine Gewinn- und Verlustrechnung für Mobile Apps
Beginnen Sie mit einer Tabelle. Sie brauchen kein Tool, bis es anfängt zu knarzen – meist bei etwa fünf Apps oder drei Währungen.
Legen Sie den Zeitraum fest. Monatlich funktioniert gut – wechseln Sie ihn nur nicht mitten im Zeitraum.
Wählen Sie eine Berichtswährung und rechnen Sie jeden Tag mit dem jeweiligen Tageskurs um, damit sich der Gewinn des letzten Monats nicht verändert, wenn der Euro schwankt.
Zuerst die Umsatzzeilen: App Store-Auszahlungen, Google Play-Auszahlungen, Einnahmen aus Werbenetzwerken, Web-Zahlungen, falls Sie auch außerhalb der App verkaufen.
Dann die Kostenzeilen. Eine Zeile pro Werbenetzwerk, dann Tools, Creative, Infrastruktur.
Gewinn, Marge und ROAS ganz unten.
Kopieren Sie nun die Tabelle und schlüsseln Sie sie nach App, Land und Kanal auf.
Schritt sechs ist der eigentliche Mehrwert. Der Gewinn auf Portfolio-Ebene sagt Ihnen, dass etwas nicht stimmt. Der Gewinn auf Länderebene sagt Ihnen, dass es Brasilien ist.
So tracken Sie Umsatz und Ausgaben von Mobile Apps, ohne den Verstand zu verlieren
Das ist der unschöne Teil. Die Zahlen liegen an fünf verschiedenen Orten, in vier Währungen, in Zeitzonen, die nicht übereinstimmen.
Der Umsatz liegt in App Store Connect, der Google Play Console, AdMob oder Ihrer Mediation-Plattform. Die Ausgaben liegen hinter einem eigenen Login pro Netzwerk.
Zwei Optionen. CSVs exportieren und sie jede Woche in Sheets zusammenfügen – das funktioniert und kostet ein paar Stunden. Oder die Quellen mit einem Reporting-Tool verbinden, das Store-Auszahlungen und Werbeausgaben automatisch zusammenführt. Die meisten Teams wechseln, sobald ein Report zum ersten Mal mit einer falschen Zahl hinausgeht.
Welchen Weg Sie auch wählen, tun Sie eines monatlich: den Abgleich mit der Bank. Wenn der Report $42,000 an Eingängen zeigt, der Kontoauszug aber $39,000, suchen Sie die Lücke. Meist ist es ein Rückerstattungs-Batch, eine Steuerposition oder eine Verbindung, die leise aufgehört hat zu synchronisieren. Stille Fehler sind die schlimmsten.
Fehler, die immer wieder auftauchen
Netzwerke anhand ihres eigenen ROAS ranken. Jede Plattform zählt Conversions anders, der Vergleich ist also Fiktion.
Bruttoumsatz als Einnahme behandeln. Store-Gebühren gehören nicht Ihnen. Umsatzsteuer und Rückerstattungen auch nicht.
Die langweiligen Kosten vergessen. Creative, Tools, Server. Sie summieren sich schneller, als man denkt.
Eine Abo-App anhand des Umsatzes am ersten Tag bewerten. Niemand zahlt sich an einem Tag zurück.
Zeitzonen vermischen. Der Dienstag in einer Plattform überlappt mit einem anderen Dienstag woanders.
Nur einmal pro Quartal überprüfen. Eine Kampagne kann sechs Wochen lang Budget verbrennen, während alle auf das Monatsende warten.
Was den ROI im Mobile-App-Marketing wirklich verbessert
Der Report verdient kein Geld. Das, was Sie Montagmorgen tun, schon.
Legen Sie das Ziel in Gewinn-Begriffen fest. Wollen Sie 20% Marge? Rechnen Sie rückwärts zum True ROAS, der Sie dorthin bringt. Er wird höher sein als der Ziel-ROAS in Ihrer Werbeplattform, und diese Lücke ist kein Fehler. Es sind Provision, Steuern und Gemeinkosten.
Überprüfen Sie dann Ausgaben gegen Umsatz nach Kanal und Land wöchentlich, nicht monatlich. Alles, dessen Kosten pro Install über dem liegen, was ein Install einbringt, wird korrigiert oder gestrichen. Alles mit Spielraum bekommt mehr Budget, in kleinen Schritten.
Bei Abonnements beobachten Sie den Umsatz pro Install an Tag 7, 14 und 30 statt an Tag 1. Das ist die ehrliche Version des Return on mobile app marketing ROI, und sie entscheidet, ob Sie es sich leisten können zu skalieren.
Ein Ort, eine Währung, ein Chart. Die Hälfte der oben genannten Fehler entsteht, weil Zahlen in fünf verschiedenen Tabs leben.
Fazit
Mobile-App-Marketing läuft auf Plattformen, die jeweils ihre eigenen Hausaufgaben benoten. Keine Unehrlichkeit, nur die Art, wie die Branche berichtet. Der Fehler liegt darin, diese Zahlen als Gewinn zu behandeln.
Stellen Sie den Nettoumsatz allem gegenüber, was Sie ausgegeben haben, für dieselben Tage, und das Bild wird schnell einfacher. Sie sehen, welche App sich selbst trägt, welches Land das nicht tut und welche Kampagne Geld verloren hat, während ihr ROAS gesund aussah.
Kein Finance-Team nötig. Ein Report, dem Sie vertrauen, und die Gewohnheit, ihn jede Woche zu öffnen.
Häufig gestellte Fragen
Es handelt sich um eine Gewinn- und Verlustrechnung, die sich ausschließlich auf die Marketing-Aktivitäten bezieht. Umsatz aus Stores und Ad-Monetarisierung steht auf der einen Seite, Werbeausgaben und damit verbundene Kosten auf der anderen – so sehen Sie den echten Gewinn pro App, Kanal oder Land.
Nehmen Sie den Nettoumsatz und ziehen Sie die Gesamtkosten ab: Gewinn = Nettoumsatz − Werbeausgaben − sonstige Kosten. Verwenden Sie das Geld, das tatsächlich nach Store-Provision und Rückerstattungen ankommt, und berücksichtigen Sie jede Kostenart, die mit der Nutzerakquise zusammenhängt.
ROAS teilt den Umsatz allein durch die Werbeausgaben. ROI zieht alle Kosten ab, inklusive Creative und Tools, und teilt dann durch diese. ROAS sagt Ihnen, ob eine Kampagne laufen kann. ROI sagt Ihnen, ob sie laufen sollte.
Holen Sie den Umsatz aus App Store Connect, der Google Play Console und Ihrer Mediation-Plattform, und die Ausgaben aus jedem einzelnen Werbenetzwerk. Gleichen Sie beides nach App, Land und Datum in einer Währung ab und prüfen Sie die Summe gegen die Bankeingänge.
Jedes Werbenetzwerk, Creative-Produktion, Analytics- und Attributions-Tools, Hosting sowie etwaige Agenturgebühren. Store-Provision und Rückerstattungen sollten vom Umsatz abgezogen werden, statt als separate Kostenzeilen geführt zu werden.
